時代と共に変わっていく広告運⽤者の存在意義・介在価値について、広告運⽤代理サービス「Feedmatic」責任者の中村さんに聞きました。

広告運用者にユーザー理解とビジネス理解が求められる時代へ

ー この数年で、物の選び方や買い方が大きく変わりました。広告運用の仕事にも変化はありましたか？

中村　大きな変化だと「手動の運用」から「機械学習を用いた自動運用」に切り替わってきたことですね。例えば入札金額ひとつとっても、以前であれば運用者の勘や経験で手動調整していたものが、現在では媒体の機械学習に任せたほうが成果が出るようになりました。

こういった変化から、広告運用者視点では「運用者の役割の変化」を実感しています。
従来では、広告代理店に「リソースのアウトソーシング」を求められることが多く、細かい運用調整をこなす役割が強くありました。しかし現在では、単なるアウトソーシングではなく「ビジネスパートナーとしての役割」が広告代理店に求められるようになっています。

クライアントを自分ごと化するためにあえて分業はしない

― そんな時代の変化の中、いま広告運用者に必要とされるものはなんでしょうか？

中村　クライアントのビジネスを深く理解することだと思います。
クライアントのパートナーになったつもりで、「どんなユーザーにどう商品を届けたいのか」を徹底的に考える必要があります。

―「クライアント視点でのビジネス理解」は大事だと分かっていても実践するのは難しそうです。どう実践されていますか？

中村　クライアントのビジネスを自分ごととして捉えられるように、分業制はしかずに1人のコンサルタントが「プランニング・運用・クライアントコミュニケーション」の全てを担当するようにしています。

以前は効率化のために、「プランニング」「運用」「クライアントコミュニケーション」をそれぞれ分業していましたが、現在は分業制を廃止しました。プランニングや運用をするメンバーがクライアントと直接コミュニケーションしないことで、「クライアントのビジネスを自分ごととして捉えづらい」「運用に必要な情報交換が活発にされない」などの弊害があったためです。

ちなみに、こういった分業しない体制はグループ会社のアナグラムさんのやり方に大きく影響を受けています。

分業制を廃止することで、
・クライアントとのコミュニケーションが早く活発になった
・クライアントの要望を運用に反映させやすくなった
などの良い効果につながりました。

体制変更時は、「クライアントと直接話した経験がないからできるのか不安」というメンバーもいましたが、やってみると「直接話せたほうが仕事を進めやすく、仕事の幅が広がった」と前向きにとらえてくれています。

インハウス運用と代理店運用の違いは「データを取捨選択する専門性」に表れてくる

ー 今後、インハウスで広告運用を行う会社も増えてくるはずです。インハウス運用と代理店運用には、どんな違いがあると思いますか？

中村　まず、インハウスで運用する主なメリットは「コスト削減」「ナレッジの社内蓄積」「メンバー育成」の３つだと思います。

それに対して、広告代理店で運用するメリットは「高い専門性」「最新情報のキャッチアップ」「リソースの確保」「他業界の成功事例・失敗事例の横展開」です。インハウス運用では、自社以外の事例やデータを持つことがなかなか難しく、最新機能やトレンドを追えていないケースも少なくありません。

― 高い専門性とは何でしょうか？先ほど「広告運用のテクニックは要らなくなった」と話に出ましたが。

中村　広告代理店に必要とされる専門性は「データと知識を取捨選択し、仮説を作る能力」だと捉えています。

いまは、インターネットで調べれば誰でも簡単にデータやノウハウを手に入れられる時代です。だからこそ、データをただ並べて報告することには意味がありません。
専門的な広告運用者の立場なら、「膨大な情報から価値のある情報を見分け、クライアントのビジネス実現のための意思を持った提案」が必要です。

ー 意思、ですか？

中村　はい。クライアントに提供するレポートに、「自分たちの意思」を乗せるようにしています。
単にクライアントの提示した目標数値を達成するだけではなくて、目標数値の先の成し遂げたいビジョンを理解・解釈し、ときには目標数値自体をクライアント一緒に考えるコミュニケーションが必要だと思うからです。

プロモーション手段がどんどん多様になっていく中で、広告代理店に求められるのは「クライアントのパートナーとなり、広告運用の専門家として情報を取捨選択し提供すること」だと考えています。

― クライアントのパートナーとなる上での、これからの取り組みはありますか？

中村　よりクライアントと密にコミュニケーションし、「クライアントの一員」となれるようにしていきたいですね。

現在はリモートワークの普及で場所や移動の制約がなくなりました。これまで以上にクライアントとのコミュニケーションの頻度を増やしたり、クライアントの社内ミーティングや意思決定の場に参加させてもらう、なんてことも可能だと思います。

そうして施策の上流工程にまで入って、クライアントにとって欠かせないパートナーになることを目指していきます。今日話した理想を実現するにはまだまだこれからですが、1つずつ実現していきたいと思います！

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