こんにちは。データフィード管理ツール「dfplus.io」のマネジャーをしている松下です。
いまやBtoBマーケティングにおいて、「ホワイトペーパー」は定番施策のひとつですよね。見込み顧客のリードを入手する手段として、多くの企業で実践されていることと思います。

ですが、dfplus.io ではホワイトペーパーをやめることにしました。この記事では、なぜわたしたちがホワイトペーパーをやめることにしたのか。その理由をお伝えできればと思います。

ホワイトペーパーはリード獲得に有効な一方で、警戒もされ始めている

まずは簡単に、ホワイトペーパーについておさらいです。知ってるよーという方は次の見出しまで読み飛ばしていただいて大丈夫です。
マーケティングにおける「ホワイトペーパー」とは、見込み顧客向けに役立つ資料を用意し、見込み顧客が資料をダウンロードする際にメールアドレス等を入力してもらうことで見込み顧客の情報（＝リード）を入手する施策のことです。

ホワイトペーパー提供企業としては、入手したリードをもとにメールや電話でアプローチし、将来の商談・受注につなげることが期待できます。比較的取り組みやすく、コンテンツによっては多くの見込み顧客増をねらえることから、BtoBマーケティングの定番施策となっています。

そんなホワイトペーパーですが、定番施策になったことで警戒もされ始めているのでは？と感じています。
ある資料が気になってダウンロードしたところ、すぐに営業電話がかかってくる。特に興味がないと断ったあと、メルマガが何度も送られてくる……みなさんもそんな経験があるのではないでしょうか？

いちどそんな経験をすると、ホワイトペーパーをダウンロードすること自体を警戒してしまう人がいても不思議ではありません。実際にわたし自身がそうでした。

より良い顧客体験のために、強化すべきはホワイトペーパーじゃないと判断した

ホワイトペーパーを請求・ダウンロードする理由は、純粋にその資料の内容を知りたいからであって、営業を受けたいからではありません。

もちろん、多くの方はホワイトペーパーを請求すると営業されることを知っています。ホワイトペーパーがそういう施策だとわかっていて、営業連絡がくることを容認して資料を請求する方がほとんどでしょう。
でも、ほんとうにそれでいいのだろうか？と考えたのです。

情報を知りたいだけなのに営業されること。営業されるのは気が進まないけれど資料をみたいから仕方ないかという気持ちで情報を入力してもらうこと。

果たしてこれは、良い顧客体験といえるのか？将来のお客さまに対して負荷やストレスをかけてしまっていないか？と。

そう考えた結果、ホワイトペーパーを請求いただいた方に積極的な営業を行うことをやめました。ホワイトペーパーからの営業活動をやめることで、目の前のリードが減り・商談が減り・売上も低下してしまうのでは、というおそれもありましたが、将来のお客さまにどんな体験をしてもらいたいか？を第一に考え、やめる決心がついたのです。

いまは社会全体のインターネットリテラシーが向上していて、わからないことがあれば自分で調べてすぐに解決したいと考える人が増えています。そんなご時世で、受けたくもない営業連絡がくるわずらわしさを頭の片隅に置きながら情報を登録してもらう負荷を、将来のお客さまにかけていいのか？と考えた結果、答えはNoでした。

現在はホワイトペーパーの段階的な廃止を進めている最中で、いまではホワイトペーパーをダウンロードされた方への営業活動はほとんど行っていません。連絡することがあったとしても、メールで有益と思われる情報をお伝えするに留めています。

こうしたことで、営業担当者の電話営業の数は3分の1程度に減りました。しかし、商談数や受注数はほとんど変化しませんでした。
ホワイトペーパーをやめる次のステップとしては、ホワイトペーパーをダウンロードする際にご記入いただく個人情報項目の削減を予定しています。また、個人情報を一切入力しないフリーダウンロードへの移行も進めたいと思います。

すべてはお客さまの課題解決のために。オープンでフラットな情報提供をしたい

もちろん、顧客体験を重視するからといって売上が減少していいはずはありません。
より良い顧客体験を提供しつつ、問い合わせ・売上を伸ばすために、お客さまに役立つデータフィード関連の情報をオープンなブログ記事として提供しています。もちろん個人情報の登録は必要なく、誰でもいつでもみることができます。

「なーんだ、よく聞くコンテンツマーケティングか」と思われた方もいるかもしれません。確かに、手法自体は目新しいものではなく、ごく一般的なものです。
ただ、手法自体の目新しさはなくても、いまのわたしたちにとってはベストな選択肢だととらえています。

データフィードに関する情報を発信している企業はそう多くありません。お客さまからすると、データフィードで困ったことがあって検索しても、なかなか解決方法が見つからない状態です。

それであれば、データフィード業界を盛り上げリードしていくわたしたちが、オープンでフラットな情報を提供することでお客さまの課題を解決したい。そう考えたのです。

そのため、公開しているブログ記事では自社のアピールに固執せず、純粋にお客さまが知りたい情報をフラットに提供するよう気をつけています。
例えば、「データフィード管理サービスの選び方」という記事では、競合サービスを詳細に紹介し、自社サービスの紹介はほぼしていません。自社を紹介をしたい気持ちをぐっとこらえて、お客さまの知りたい情報を真摯に提供することが、お客さまにとっても自社にとってもプラスになると信じているからです。

こうしたオープンでフラットな情報提供をコツコツつづけることで、データフィードに悩んでいる方の役に立ちたい。そうすることで、自然とサービスへの問い合わせも増え、商談・売上増にもつながると考えています。

以上が、dfplus.io がホワイトペーパーをやめることにした理由でした。

これからも「お客さまにとってより良いやり方はなにか」を起点にかんがえる

最後に補足をすると、わたしはホワイトペーパーそのものを否定しているわけではありません。「役立つ情報は資料としてまとまっているほうが助かる」という面もありますので、ホワイトペーパーの公開自体は継続していきます。

むしろ、「よりよい顧客体験」とは、ホワイトペーパーに閉じた話ではなく、サービスご利用後・ご解約後も含め、あらゆる顧客接点で考えるべきことだと思います。
これからも、「お客さまにとってより良いやり方はなにか？」をもとに施策を考え、実行していきます。

最後までお読みいただきありがとうございました。